關于我們|設為首頁|收藏本站|在線留言|網站地圖 歡迎光臨凱瑞祺制衣!
全國統一服務熱線
010-67921742
當前位置:主頁 > 關于我們 > 行業動態 >

H&M進中國十周年 “快時尚”在華「不安」與「擺動」

文章出處:凱瑞祺T恤網 人氣:發表時間:2017-03-20

HM

  有些記不清楚第一次購買快時尚品牌的衣服是哪年;記不清楚從何時開始,快時尚品牌的門店出現在大街小巷。唯一還有印象的就是,大學的某個假期回家,發現市中心的三個購物中心,開了三家H&M,一年過去后,其中的兩家關了。

  H&M進入中國十周年了,躲過了七年之癢。這十年可謂是H&M最風光的十年,足跡遍布全球64個市場,擁有4351家店鋪,動輒20%的年銷售增長率,在中國日銷量更是突破過兩百萬人民幣。然而,2016年12月與2017年1月H&M的銷售額增幅僅為個位數,2017年2月更是錄得1%的跌幅。未來十年H&M具體會如何或許難以預測,不過從過去這十年的發展或許可以窺探個一二。

  中國瘋狂擴張的十年是H&M遠征全球的縮影

  爾林·派爾森1947年創造了一家專營女裝的小店Hennes(她),并在1968年并購了一家名為Mauritz的打獵用品店,于是Hennes&Mauritz(H&M)就這樣誕生了。2003年是H&M頗具紀念意義的一年,H&M走出了歐洲,將店鋪開在了紐約。

  2006年H&M宣布進軍中國,并于次年4月正式在上?;春B烽_出第一家門店?;旧纤锌鞎r尚品牌都把在中國的“第一次”給了上海這個繁華大都市,Zara在南京西路,Muji在南京東路,優衣庫在淮海路,這些品牌其實都比H&M開店早,但是火的速度卻比不上她。

  H&M在中國的擴張的路數其實是全球戰略的一個縮影。當年H&M憑借著廉價快時尚的理念,征服全球。我們整理了H&M最近十個財年的一些數據。2007年H&M在全球共有1522個店鋪,在十年之間這一數字躥升到4351;中國的店鋪數量從2012年134變成了2016年的444家。

HM

  在全球的所有市場中,H&M在中國的擴張速度最快,用跑馬圈地來形容一點也不為過。擴張本身并不是什么壞事,在剛進入市場時,需要通過擴張的手段,來打開品牌的知名度。從H&M在中國的營收的增長與規模上,可以看出在這十年,通過擴張確實為H&M打開了一片天地。

HM

  據H&M集團CEO表示,中國已經打敗了諸多國家,營收占比從0%變成了6%,相信用不了多久就會成為H&M全球第五大市場。根據Brand Finance公布的2017年全球最具價值品牌500強榜單中,H&M排名第63位,在時尚類別里排名第二位。

  在中國,H&M的擴張之路可以分為兩個階段。

  第一階段大概是2007年到2012年,H&M開辟一二線市場,打出知名度。從2013年以后,當一二線城市的快時尚品牌趨于飽和,并且居民消費水平提高后,H&M開始下沉到中國二三四線城市,挖掘新的增長點。2016年,從H&M新開門店的所在的城市來看,一線城市9家,新一線城市15家,另外53家均在二三四線城市。

  不過,在瘋狂地擴張以后,H&M似乎已經見頂了。從毛利率與凈利率的角度來看,擴張的弊端在這兩年逐漸顯現了。10年前的毛利率還是幾個快時尚品牌中最高的超過60.1%,但是如今已經跌到了55.20%。

HM

  H&M最初設立的小目標是,每年店鋪要以10%-15%的速度擴張,同時同店銷售額也穩步上升。不過H&M有點過于自信了。近兩年,擴張導致了H&M的成本不斷增加,毛利率在2014年后下降幅度陡增。而且同店銷售也沒有預想般增長,反而跌了。

  顧客的消費能力并沒有追趕上H&M擴張的速度。業內人士表示,在零售行業其實總銷售額說明不了太多東西,隨著店鋪數量的增加,銷售額顯然會越來越高,而同店銷售才能夠代表這家企業、是否有問題。

  H&M每家店鋪的銷售都在下降,盈利也在下降。據統計,H&M在中國的單店平均年銷售額已經從2012年的4000萬克朗下滑到2016年的2400萬克朗。過去幾年,同店銷售的細微減少,并沒有導致整體銷售由正變負。不過今年2月,似乎這種局面被打破了,銷售額首次下跌了。有人曾經預測,未來到達某個點后,H&M很可能會開始暴跌。

  在這種情況下,H&M似乎還對未來的擴張之路充滿了信心。在2016年全年財務報告中,集團表示仍然會在全球強勢地擴張,新開約430家門店,不過沒有單獨提到中國市場地擴張計劃。不過,需要提到的是,無論未來H&M在中國的規模有多大,但是曾經如日中天的快時尚,如今并不是safety house。

  H&M是快時尚界在中國的縮影:“不安”與“擺動”

  H&M當年在創立時秉承的理念就是“薄利多銷”,后來隨著時間的推移,在便宜的基礎山加上了時尚的元素??鞎r尚這一概念源自上個世紀的歐洲,指的是對秀場設計的快速回饋和模仿。后來到本世紀初,快時尚這一概念被引用到了服裝企業中,代表品牌對秀場快速反應,馬上推出當季潮流新品,以低廉的來籠絡懂時尚的年輕人。

  H&M等諸多快時尚品牌進駐中國時,其實不只是把品牌帶了進來,還把時尚帶入了中國。2007年北京還沒開奧運會,沒有微博、微信和Instagram,只有QQ空間,淘寶剛剛展露頭角。對于學生,大概就是每天穿著校服,做著考試卷子,偶爾逛逛百貨商場,看看瑞麗雜志和周末畫報。

  如果拿一些宏大的數據來概括中國社會當年的情況是,2007年,中國GDP總值為27.02萬億;社會消費品零售總額是8.9萬億元。2016年這兩個數字分為變成了74.41萬億與33.23萬億元。這個數字還是能說明一些問題,當年與現在的差距。

  那時候,對于時尚的理解大概就是來自時尚雜志和有限的網絡途徑,H&M等快時尚品牌的進駐,像是一本時尚百科全書,告訴中國人什么是時尚,如何搭配自己。如果說有什么人或是事兒推動了中國人對待時尚的態度,快時尚品牌一定在其中。

  此外,這種快時尚的銷售方式與商業模式也讓中國人眼前一亮,衣服更新速度極快,每周都能看見從未見過的新款式;性價比極高,價格低廉品質還可以;覆蓋面比較廣泛,除了大爺大媽,基本上從兒童到青少年到職業人士都能滿足。這就不難理解為什么當年快時尚品牌為什么更衣室永遠排隊,為什么H&M單日的銷售額能夠突破200萬人民幣。

  從中國商業地產的演變過程,也能看出快時尚品牌在當年是多么受青睞。

  2000年的時候,大概是商場百貨的天下,2007年開始,快時尚品牌就開始攻城略地,如果商場里沒有H&M,都不敢把自己成為購物中心。

  不過,從2012年起,快時尚品牌隱隱有被輕奢品和奢侈品取代的趨勢。我們把時間快進到2016年,如今的中國商業地產行業不僅受到電商的沖擊,還面臨著泡沫化、同質化等困境,市場競爭愈發激烈。依靠攻城略地的快時尚品牌如H&M,再這么繼續下去,或許會被連帶傷害。

  H&M等快時尚品牌也有點像這個多元化消費年代下的“犧牲品”,在H&M進駐十年之后,不得不面對一種尷尬的處境。如今的中國人,已經不是十年前的他們了。消費人群正在改變,中產階級開始崛起,80、90后人群開始成為消費主力軍。

  這些年輕人,通過各種社交手段,來了解萬千世界,訂閱各種消費、旅游和攻略。通過多元化的渠道,他們越來越懂得潮流與時尚,而且也越來越重視品質?;ヂ摼W是個非常廣闊的平臺,但是卻為消費者構建了一個以自我為中心的生活方式。

  在中國的消費升級中,長尾理論開始生效。過去都愛買大眾品牌,現在中國的消費者可能更愛買小眾和能凸顯自己獨特品味的東西,定制潮流的興起就是最好的證明。對H&M這樣的快時尚街牌來說,中國消費產品的升級是阻擋其發展的敵人之一。

  中國的消費者也注重性價比,但是也愿意為能體現自身逼格的商品與服務來付錢。前不久36氪的同事總結了一下消費者眼中的消費升級:酸奶-希臘酸奶、巧克力-生巧、香水-沙龍香、果汁-NFC、服裝-設計師品牌等等。從這個角度來講,快時尚的擺動與不安,不能單純的歸為品牌自身過快擴張帶來的惡果或者質量不好導致的消費者的流失。其實這背后有整個社會消費環境的變遷來推動的。

  H&M是個典型的例子,可能因為她是擴張最為激進的一個,可能因為她是增速緩下來的一個,可能因為她多次被質檢總局點名的一個。不過,對于快時尚品牌來說處境沒差多少,差異來自品牌對未來的遠見與其如何應對。過去十年的輝煌可能真的難以復制,但是未來十年也不一定就是一塌糊涂。

总进球数玩法